Bien qu'elle accueille de nombreux touristes occidentaux, la plage de Cha-am reste avant tout un lieu de villégiature thaï, avec une grande majorité de vacanciers thaïs. C'est d'ailleurs cet équilibre qui fait son charme, car les Thaïs s'y sentent bien, et les étrangers n'ont pas le sentiment d'être dans un "ghetto touristique" avec son cortège de prix élevés, sollicitations permanentes et arnaques en tous genres. En revanche, même si la plage est très belle, la mer ne se prête ni à la plongée ni au snorkelling, et il faut descendre davantage vers le sud pour trouver des plages "comme sur les cartes postales", avec sable blanc et mer turquoise.

Les Thaïs qui se rendent à Cha-am viennent généralement de Bangkok pour le week-end. Cha-am est donc très calme pendant la semaine, et commence à s'animer le vendredi soir et jusqu'au dimanche, avec des records d'affluence durant les longs week-ends. Quant aux occidentaux, ils viennent en majorité de Scandinavie ou d'Europe du nord (Allemagne, Pays-Bas...). Ils sont souvent en famille ou en couple, et beaucoup sont retraités. L'ambiance n'est donc pas à la techno et au jonglage de feu sur la plage, et l'on croise ici peu de "routards". On ne retrouve pas non plus la clientèle habituelle des bars, car il n'y en a que très peu.

Vous l'aurez compris, Cha-am est une destination appréciée avant tout des familles, et des gens qui connaissent déjà la Thaïlande ou qui recherchent une station balnéaire proche de Bangkok. Pour les expatriés, Cha-am offre un cadre de vie agréable, dans un environnement thaï mais avec le confort de la proximité de Hua Hin et de Bangkok.